国美美店:左手引流,右手分发激活美店社群

  8月27日晚间,国美零售控股有限公司(以下简称国美或国美零售,股票代码:00493.HK)发布截止至2019年6月30日止的中期业绩报告。期内,国美零售线上线下交易总额(GMV)721.9亿,其中,今年2月正式推出的社交电商-美店GMV同比增长123%,成为非传统家电业务增长的排头兵。报告显示,2019年是国美“家·生活”战略转型的关键期,国美依托互联网技术,建立国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台,同时致力于为用户提供更深度的“智能家庭整体解决方案”,打造国美特色的零售之路。

  超级入口以“三端合一”为基础,打通国美管家、国美智能等国美生态入口和第三方入口,打造“ONEGOME流量池”。其更大的价值则在于,让所有流量入口互为引流、互为场景、互为工具。国美将拥有更加开放的流量入口。其中,门店和美店都将成为国美低成本流量的核心来源。但是,在国美零售副总裁林超的计划里,作为玩转社交电商、专注裂变、社会化运营的美店,“美店的小目标是成为‘ONEGONE流量池’的超级入口”。“流量池就是用户池,而国美所说的流量池思维,实际上是用户运营的再升级。”林超认为,流量池思维是存储、运营、再挖掘的过程,与过去常说的用户运营,更加注重再挖掘的价值。

  在林超看来,做流量池超级入口的基础,来自于互联网应用。与门店和国美APP不同,美店是移动互联网的产物,诞生之日起就被赋予社交电商的功能。当下,互联网红利触顶,社交电商被寄予“流量挖掘机”的希望,再加上多家平台做的风声水起,社交电商已经成为新的竞争场。“美店的用户裂变,要比其他社交电商更迅速。”林超表示,美店以实体店为中心拓展裂变。

  “组团”“超级返”“立减”是美店的三种核心营销玩法,为用户提供高品质、低价商品。但相比常见的2人、5人、10人成团的小规模拼团,国美的万人团、千人团活动带来的流量是前者的百倍、千倍,甚至更高。万人裂变虽然难度更大,但为国美和品牌商带来的利好却是“肉眼可见”。九阳副总裁陈波曾公开表示,“美店一次活动拼团的销量,相当于此前某一单品一年的销量。”千万团、万人团实现单品爆款营销,而助力团、瓜分团则帮助国美快速实现用户裂变。

  目前,市场上社交电商的模式和玩法几乎趋近,林超认为,区别于其他平台复杂的玩法,美店最大的优势在于玩法简单、让更多玩家获益,共享平台更大价值。外界也有观点称,以实体门店场景体验、物流仓配、服务保障等优势为依托,通过互联网技术打造的国美美店,快速切入社交电商并取得快速发展,不仅仅意味着国美已分得社交电商一杯羹,更意味着在社交电商这个领域还没有固定标准和套路的情况下,国美美店的创新模式将有可能成为行业样本,成为国美更大的增长极。

  流量分发与另外两端不同的是,互联网技术加持下的美店,不仅是“ONEGOME流量池”的重要入口,其更要的角色是互联网分发工具。“美店的设计初衷就是做用户、国美、商品三者之间的‘连接器’。”林超表示,美店上的用户不仅是消费者,更可以无门槛成为店主,实现自我创业。上半年,国美美店主数超58万,下半年预计将达到90余万。对于美店来说,流量分发就是将“ONEGOME流量池”中经过技术中台处理过的流量,利用美店工具分发给美店店主。通过美店,向其输出技术工具、内容、商品、流量、仓配、服务,帮助店主实现精准营销——哪怕是零经验的店主也可以实现快速运营。

  无论是网约司机、快递小哥、商场销售员;还是大学生、服务员、青年妈妈亦或年轻白领,都可以注册成为美店主。成为美店主不光可以组团省钱购物,更可赚取佣金谋一份兼职,获得一份额外的薪水。“以‘商品与用户间’‘用户与店主间’‘商品之间’和‘用户与内容间’的精准数据智能支撑,选取具备市场热点和竞争力的商品,附予贴合用户心智的内容,最终形成品质保障、低价优惠、及时有效的‘产品+服务’解决方案。”这是美店的商业模式,也是美店的价值。“凭借国美的供应链优势、服务优势、营销优势,美店有能力让社交电商发生质的飞跃。”林超对美店未来充满信心。

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